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Im Interview: Michael Götz & Tom Nollau von Gustavo Gusto

10.12.2021

Warum Gustavo Gusto nicht nur die Revolution in der Tiefkühltruhe, sondern auch in der Werbung ist.

Noch nie hast du eine Tiefkühlpizza so heiß geliebt“, titelt Gustavo Gusto auf seiner Website. Und warum das keine Übertreibung ist, haben wir im Interview mit Michael Götz und Tom Nollau herausgefunden. Wie man es schafft, mit den eigenen Produkten das wohl authentischste Italien-Erlebnis in der Kühltruhe zu erleben und wie das Team den Spagat zwischen wichtigem Impact & unterhaltsamer Kommunikation meistert, liest du hier.

Kleiner Spoiler: Es könnte sein, dass du nach dem Interview extreme Lust hast, dir eine Gustavo Gusto Pizza in den Ofen zu schieben. Wundere dich nicht & gib deinem Verlangen einfach nach, uns ging es da genauso wie dir.

Was ist eure Rolle im Unternehmen?

Michael: An sich bin ich CMO bei Gustavo Gusto. Aber da wir fast alle Kreation inhouse machen, bin ich in gewisser Weise auch Creative Director bei uns. Das entspricht meiner früheren Rolle, als ich noch auf Agenturseite gearbeitet habe. Jedenfalls bin ich
von Anfang an dabei und für alles verantwortlich, was die Marke betrifft.


Tom: Ich bin verantwortlich für den Content-Bereich und Media. Ich beschäftige mich vor allem mit
der Frage, wie man für die Menschen die Marke erlebbar machen und dafür begeistern kann.

Wie könnt ihr die Idee hinter Gustavo Gusto in einem Satz zusammenfassen?

Tom: Nicht nur die Revolution in der Tiefkühltruhe, sondern auch die Revolution in der Werbung.

Michael: Wir haben so  einen Satz auf der Website: “Noch nie hast Du eine Tiefkühlpizza so heiß geliebt“. Das finde ich ganz schön, denn das war der Anspruch. Wir wollten etwas schaffen, was es so noch nie gab, aber was eben auch auf beiden Ebenen funktioniert – sowohl, was das Produkt betrifft, als auch, was die Marke angeht. Auf beiden Ebenen schauen wir, wie wir ein bisschen leckerer sein können als die Anderen. Das ist auf der einen Seite das Produkt, auf der anderen Seite aber eben auch die soziale Verantwortung, wie wir es beispielsweise mit euch im Zuge der Lokalrunde gemacht haben. Aber auch in Sachen Nachhaltigkeit zu schauen, wie man etwas
bewirken und immer besser werden kann. Und natürlich wollten wir auch in Sachen Kommunikation
neue Wege gehen, die andere so noch nicht gegangen sind.

Thema Lokalrunde: Wir durften damals mit PayNowEatLater ja den Betrag von 200.000 an unsere kooperierenden Gastronomien weiterreichen. Wie kamt ihr auf die Idee, einen Spendenaufruf zu starten?

Michael: Tatsächlich war das gar nicht die erste Aktion, sondern die Folgeaktion auf unsere erste Aktion. Wir haben selbst unseren Ursprung in der Gastronomie, Christoph hatte früher eine Pizzeria. Dann kam der Lockdown und man hat gesehen, wie viele Gastronomien drohten, bankrott zu gehen. Als der Lockdown vorbei war, haben wir dann gesagt: Wir wollen ein Zeichen setzen! Denn wir als Tiefkühlpizza-Marke haben ja total profitiert von Corona. Da wollten wir sehr gerne etwas zurückgeben und haben unsere erste crossmediale Kampagne gefahren, in der wir nicht gesagt haben “Kauf unsere Pizza“, sondern aufgerufen haben “Esst weniger Tiefkühlpizza“. Denn jetzt gerade haben all eure Lieblingsitaliener, Currywurst-Buden & Co. euch viel nötiger und wir können und wollen diese Gastronomie nie ersetzen. Und wenn es irgendwann mal wieder eine Tiefkühlpizza sein soll, dann, ihr wisst schon… Das war der Aufruf, der für extrem viel Aufmerksamkeit gesorgt hat, und viele Leute fanden das toll. Zum zweiten Lockdown kam Tom gerade mit ins Boot und es war seine Idee, dass wir die ganze Geschichte weitertreiben.

Tom: Der Gedanke kam so zustande, dass wir uns überlegt haben, was wir zu dem außergewöhnlichen Weihnachten machen wollen. Es war ja wirklich alles sehr trüb und bedrohlich im letzten Jahr. So ist in der Diskussion der Wille entstanden, dass wenn wir spenden, dann wollen wir es auch richtig machen. Dann wollen wir in der Situation etwas bewegen können. Wir haben von allen Seiten schnell positives Feedback bekommen, die Zusammenarbeit mit den Marken war toll.

Was konntet ihr mit der Lokalrunde bewirken?

Michael: Die 200.000 gesammelten Euro haben nicht die Gastronomie gerettet, das war uns ja klar, egal wie viele Spenden wir einsammeln. Das sind eher Milliarden, die man da wahrscheinlich bräuchte. Es ging aber um ein Zeichen, es ging darum, dass eigentlich zwei konkurrierende Felder das mal ad acta legen in diesen Krisenzeiten. Denn je mehr Leute in der Pizzeria Pizza essen, umso weniger essen sie ja bei uns und umgekehrt. Da wollten wir einfach schauen, ob wir es schaffen, ein solidarisches Zeichen zu setzen. Das wäre eben nicht möglich gewesen, hätten wir es alleine gemacht.

Wir haben uns sogar mit einem PR-Berater ausgetauscht, der uns empfohlen hat, es eher alleine zu machen und drei bis vier übergroße Spendenchecks zu machen und sie an eine Pizzeria demonstrativ mit einem Foto zu überreichen. Da haben wir dann auch gesagt: “Du hast uns als Marke nicht verstanden!” Genau das wollen wir nicht sein.

Was wir hingelegt haben, ist die erste richtige Pizzeria-Pizza in den Tiefkühltruhen.
Im Interview: Michael Götz & Tom Nollau von Gustavo Gusto Restaurant Gutscheine PayNowEatLater
Michael Götz
Chief Marketing Officer Franco Fresco GmbH & Co. KG
Warum ist euer Produkt eigentlich viel mehr als nur eine Tiefkühlpizza?

Michael: Wir haben nicht die Tiefkühlpizza erfunden, wir haben auch nicht die Pizza erfunden. Die anderen Player am Markt haben für dieses Segment einiges geleistet. Aber uns war eben auch klar, wenn wir in den Markt wollen, nachdem andere so große Spieler sich jahrelang platziert haben, dann mussten wir etwas anderes bringen. Es war also sowohl aus Überzeugung, als auch aus Notwendigkeit.

Deshalb haben wir eine Sache gemacht, die bei uns hochgradig glaubwürdig war: Was wir hingelegt haben, ist die erste richtige Pizzeria-Pizza in den Tiefkühltruhen. Das war unser Ursprung und unser Rezept kam aus der Pizzeria, die wir damals hatten, und die ständig ausgebucht war. Da die Pizza schon damals saugut und ur-italienisch war, nach der neapolitanischen Machart. Dann gab es irgendwann die Überlegung, ob es nicht wirklich möglich sei, dieses italienische Geschmackserlebnis einzufrieren und zu den Leuten nach Hause zu bringen.

Christoph hat angefangen ein bisschen was auszuprobieren und herausgefunden: Es ist kein Hexenwerk. Nur ein extrem hoher Aufwand. Heute sind wir wahrscheinlich der pizzeriaähnlichste Hersteller, den es gibt, da wir immer noch jede einzelne Pizza von Hand ausbreiten. Weil es eben die schonendste Art ist, Pizzateig zu verarbeiten. Außerdem darf der Teig bei uns extrem lange ruhen, da wir der Meinung sind, dass ein guter Pizzateig das Fundament einer guten Pizza ist. Wir nutzen nur Mozzarella, wie es eben auch in Neapel Tradition ist. Andere nehmen eher Edamer oder sogar Analogkäse. Wo andere eher Schweinesalami nehmen, nehmen wir Rindersalami, weil die unserer Meinung nach etwas edler schmeckt. Wo andere normalen, sehr überfischten Thunfisch nehmen, setzen wir auf handgeangelten Thunfisch ohne Beifang. Wir haben den Satz „Pilze aus der Dose kommen uns nicht in die Tüte“, also wir nehmen nur frische Champignons. Das ist der Grundanspruch, den wir an das Produkt haben.

Also kann man auch aus nachhaltigen Gesichtspunkten guten Gewissens zu eurer Pizza greifen?

Michael: Wir sind Deutschlands
erster, 100% klimaneutraler Tiefkühlpizzahersteller. Als Industriebetrieb ist es für uns zwar nicht möglich, klimaneutral zu produzieren, wir suchen uns aber nach hohem Standard Klimaschutz-Projekte, um das zu kompensieren, was wir als Firma verursachen. Wir sind zudem immer auf der Suche nach Möglichkeiten, uns weiter zu verbessern. Ob Zutaten, Energiethemen, Verpackung, etc. – wir prüfen uns selbst
konstant auf allen Ebenen.

Ihr werdet als "Kultmarke in Sachen Werbung" betitelt. Was ist das Geheimnis eurer Kommunikation und wie schafft ihr den Spagat zwischen dem Liefern wichtiger Inhalte und der guten Unterhaltung?

Tom: Als die Pizza auf den Markt kam, gab es kein wirklich erwähnenswertes Media- oder Werbebudget. Was Michi gemacht hat, war, jeden Karton sprechen zu lassen. Und somit jede Pizza für sich und für uns sprechen zu lassen. Das war die Linie, die wir bis jetzt durchziehen: Alles, was wir machen, muss nach Gustavo klingen, muss unterhaltsam sein, nie herablassend, nie zu arrogant oder belehrend, sondern immer authentisch.

Wir machen fast alles alleine. Michi ist mit Leib & Seele immer noch Creative Director und es steckt sehr viel Arbeit & Liebe in der Marke. Das macht die Kommunikation besonders. Wir sind kein riesiger Konzern, und ich glaube das ist auch unsere Stärke: Wir können neue Wege gehen, ohne, dass wir uns 20 Okays holen müssen. Bei uns vertraut einfach jeder seinem Fachbereich und dadurch sind wir frei, das zu machen, worauf wir Bock haben.

So beispielsweise auch bei der Kampagne für unsere neuen Sorten Prosciutto e Ananas und Salame Piccante. Hier sind wir einen ganz neuen Weg gegangen – sonst waren wir ja immer sehr clean mit unserer weißen Bühne und Animationsvideos. Dieses Mal haben wir zwei irre Musikvideos gedreht und dazu zwei Songs umgetextet, die jeder kennt. Da wir eben nicht gesagt haben „Ey, lecker
Pizza”, sondern wollten, dass die Leute Spaß haben. Die meisten hatten einfach 1,5 beschissene Jahre hinter sich, in denen sie kämpfen mussten, und wir wollten etwas machen, was man sich unbeschwert anschauen und womit man sich unterhalten lassen kann.

Danke an Michael & Tom für das schöne Interview. Wenn auch ihr euch von der unterhaltsamen Kommunikation und dem Geschmack der Gustavo Gusto Produkte überzeugen lassen möchtet, dann schaut doch mal hier vorbei: www.gustavo-gusto.de ?

Wenn du jetzt richtig Lust auf Pizza bekommen hast, kannst du dir entweder eine von Gustavo Gusto in den Ofen schieben oder natürlich auch direkt den nächsten Besuch beim Lieblings-Italiener planen & dich vorab mit einem Gutschein eindecken. Wir hätten da jede Menge Optionen:
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